Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ?
Cet article rappelle les règles encadrant les communications électroniques destinées aux prospects et aux clients, en distinguant les finalités prospection, transactionnelle et relationnelle. La prospection commerciale nécessite en principe le consentement préalable, avec des exceptions lorsque le destinataire est déjà client et que les produits sont similaires, et dans le cadre BtoB selon certaines conditions; les messages transactionnels et relationnels, qui soutiennent la gestion de la relation client, ne doivent pas comporter d’offre commerciale et peuvent donc ne pas nécessiter de consentement. Si une communication a une finalité commerciale, elle peut être requalifiée en prospection et soumise aux règles correspondantes; l’objectif et la cible du message doivent être clairement identifiés. Enfin, l’article insiste sur l’obligation d’informer les personnes, de leur offrir des options d’opposition/désabonnement, de protéger les données personnelles et de documenter les pratiques, en conformité avec le RGPD et la CNIL.
Prospection commerciale, messages d’information… les entreprises échangent régulièrement avec leurs prospects et leurs clients. Selon les cas, les personnes doivent soit donner leur accord préalable, soit pouvoir s’opposer facilement.
Comprendre les différents types de communications
Les entreprises peuvent adresser plusieurs types de messages à leurs prospects et à leurs clients afin de développer leur activité et d’assurer le suivi de la relation commerciale. On distingue principalement les communications suivantes :
- La prospection commerciale correspond à l’envoi de messages destinés à promouvoir, directement ou indirectement, des produits, des services ou l’image d’une entreprise (courriel, SMS, etc.).
- Les communications dites « transactionnelles » qui sont nécessaires à la gestion ou l’exécution d’un contrat ou d’un service demandé par la personne ;
- Les communications dites « relationnelles » adressées aux clients dans le cadre du suivi de la relation commerciale, sans finalité promotionnelle directe, qui accompagnent l’utilisation d’un produit ou d’un service.
Les règles à respecter varient en fonction de la nature des échanges (prospection commerciale, transactionnel, relationnel).
Identifier la nature du message est donc essentiel pour déterminer les obligations applicables.
Attention : les règles qui suivent concernent seulement les communications par voie électronique (courriel, SMS, MMS, automates d’appel et autres technologies). Des règles spécifiques s’appliquent pour les communications par téléphone ou par voie postale.
- En savoir plus sur la prospection commerciale par voie postale, appel téléphonique et par voie électronique
La prospection commerciale par voie électronique : un principe fondé sur le consentement
La prospection commerciale désigne l’envoi de messages visant à promouvoir, directement ou indirectement, des produits, des services ou l’image d’une entreprise.
L’envoi de prospection commerciale par voie électronique (courriel, SMS, etc.) à des particuliers repose, en principe, sur le recueil préalable du consentement (article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques (CPCE)). Concrètement, une entreprise ne peut pas envoyer de messages promotionnels à une personne sans que celle-ci ait accepté, de manière libre, spécifique et éclairée, de les recevoir.
Une exception existe lorsque la personne est déjà cliente et que la prospection concerne des produits ou services similaires à ceux déjà achetés, fournis par la même entreprise. Dans ce cas, la personne doit être informée de cette utilisation et mis en mesure de s’opposer facilement au moment de la collecte et lors de chaque communication.
Dans ce cas, ces offres ne peuvent pas être considérées comme portant sur des produits ou services similaires à ceux initialement achetés dès lors qu’elles ne sont pas proposées par la même entreprise et qu’elles concernent des offres de partenaires. L’entreprise ne peut donc pas se fonder sur l’exception applicable aux clients existants et doit recueillir le consentement préalable de la personne (CNIL, Délibération de la formation restreinte n° SAN-2022-017 du 3 août 2022).
Une qualification fondée sur la finalité du message
La qualification de prospection commerciale ne dépend pas uniquement du contenu du message, mais avant tout de son objectif. Ainsi, un message peut apparaître informatif tout en relevant de la prospection commerciale s’il vise, en réalité, à inciter la personne à consommer davantage de services, à utiliser plus fréquemment une plateforme ou à souscrire une offre.
Dans chaque cas, il faut donc s’interroger sur l’objectif du message et sur le fait qu’il soit adressé directement à une personne identifiée.
Un régime spécifique pour la prospection entre professionnels (B to B)
Le consentement préalable n’est pas systématiquement requis pour la prospection B to B si :
- elle est en lien avec l’activité professionnelle de la personne contactée ;
- la personne est informée de l’origine de ses données et de la finalité du message ;
- elle peut s’opposer simplement à la réception de nouvelles sollicitations.
Courriels transactionnels et relationnels : des communications au service de la relation client
Des messages liés au service rendu ou à la relation client
Les communications transactionnelles et relationnelles correspondent aux messages envoyés dans le cadre de la gestion d’une relation avec un client ou un utilisateur :
- Les communications transactionnelles sont généralement envoyées pour fournir aux utilisateurs des informations importantes concernant un service demandé, leur compte ou leur transaction. Il s’agit, par exemple, de courriels de bienvenue, d’alertes de compte, de notifications liées à des évènements comme l’expédition d’un colis, de confirmations de commandes et factures d’achat, de rappels et réinitialisation de mot de passe, etc.
- Les communications relationnelles adressées aux clients dans le cadre du suivi de la relation commerciale visent à les informer ou à les accompagner dans l’utilisation d’un produit ou d’un service, sans poursuivre de finalité promotionnelle.
Ces messages ont pour objet principal d’informer ou d’accompagner la personne, et non de promouvoir des produits ou des services. Ils ne doivent pas être utilisés pour dissimuler un contenu promotionnel. Si un message comporte une part de contenu commercial (mise en avant d’offres, incitation à l’achat, promotion de services), il peut être requalifié en prospection commerciale et soumis aux règles correspondantes, notamment en matière de consentement.
Un cadre juridique distinct de la prospection commerciale
Contrairement à la prospection commerciale, ces communications ne reposent généralement pas sur le consentement préalable. Elles sont en principe fondées sur :
- l’exécution du contrat conclu avec le client (notamment les messages transactionnels) ;
- l’intérêt légitime de l’entreprise à assurer le suivi de la relation client (messages relationnels), à condition que ces communications restent raisonnables et ne portent pas atteinte à la vie privée des personnes (par exemple : en évitant les messages trop fréquents ou intrusifs).
Toutefois, les personnes doivent :
- être informées de l’utilisation de leurs données pour ces finalités ;
- pouvoir s’opposer, lorsque cela est applicable, à certains messages relationnels.
Dans tous les cas
Pour l’ensemble de ces communications, les organismes doivent respecter les exigences du RGPD et de la loi Informatique et Libertés pour garantir la protection des données personnelles.
Informer les personnes
Les personnes doivent être clairement informées de l’utilisation de leurs données personnelles.
Cette information doit être fournie dès la collecte des données et porter notamment sur l’identité de l’entreprise, l’objectif poursuivi, les droits dont elles disposent (droit d’accès, droit de retirer son consentement, droit d’opposition, droit à l’effacement, etc.).
Ces informations doivent être présentées de manière accessible et compréhensible.
Faciliter les choix des personnes
Les personnes doivent pouvoir accepter ou refuser facilement de recevoir des communications sauf lorsqu’elles sont nécessaires au contrat. À ce titre :
- Le consentement préalable ou le droit d’opposition peut être recueilli par le biais d’une case à cocher. Si l’utilisation d’une case pré-cochée est interdite en matière de recueil du consentement, il est également recommandé d’utiliser une case décochée par défaut pour permettre aux personnes de s’opposer.
- Lorsqu’une personne s’oppose à recevoir une communication, cette demande doit être prise en compte durablement pour que le droit d’opposition soit effectif. La CNIL recommande la mise en place d’une liste d’opposition (ou « liste repoussoir ») qui permet d’éviter toute nouvelle sollicitation.
Comment se mettre en conformité ?
Identifier la nature du message (prospection, transactionnel ou relationnel).
S’assurer que les messages transactionnels et relationnels ne contiennent pas de contenu promotionnel significatif.
Déterminer la base juridique applicable (consentement, contrat ou intérêt légitime).
Informer clairement les personnes lors de la collecte des données.
Vérifier que le consentement est valide lorsqu’il est requis.
Prévoir un moyen simple d’opposition ou de désinscription au moment de la collecte des données et dans chaque message lorsqu’il est requis.
Mettre en place et maintenir une liste d’opposition à jour.
Encadrer les prestataires impliqués dans l’envoi des communications.
Garantir la sécurité des données utilisées.
Définir et respecter des durées de conservation adaptées.
Documenter les pratiques (preuves de consentement, procédures internes).
https://www.cnil.fr/fr/communication-electronique-quelles-regles
