Vidíme, co lidé opravdu vnímají. TUL spustila laboratoř, která čte emoce i směr pohledu
Technologicky vybavená laboratoř na Technické univerzitě v Liberci umožňuje díky eye-trackingu, analýze mimiky, galvanické reakci kůže a virtuální realitě zkoumat skutečné vnímání a emoce spotřebitelů při interakci s produkty, reklamami či prostředím. Výzkumy ukazují, že lidé často nevnímají to, co uvádějí, například certifikace regionálního původu výrobků, a laboratoř tak pomáhá lépe porozumět zákaznickému chování a efektivitě vizuálních podnětů. Výsledky jsou využitelné zejména ve vzdělávání a výzkumu marketingu či uživatelského testování.
„Zkoumáme to, co lidi skutečně zaujme a proč,“ říká Jitka Vávrová z Ekonomické fakulty, jež má výzkumy v nové laboratoři na starosti. Laboratoř vznikla na katedře marketingu a obchodu za podpory operačního programu Jan Ámos Komenský, projektu Infrastrukturní zázemí doktorských studijních programů na TUL. Poslouží doktorandským výzkumům v oblasti marketingu, uživatelského testování a dalších disciplín zaměřených na chování spotřebitelů a efektivitu vizuálních podnětů.
Nenápadně vyhlížející laboratoř ukrývá hned celý „arzenál“ nejmodernější techniky určený k porozumění lidského rozhodování. Technologie umožnují provádět analýzu vizuální pozornosti při sledování webových stránek, reklam nebo výrobků, ale i při pohybu v reálném prostředí. Dávají možnost testovat účinnost reklamních kampaní nebo zkoumat reakce na simulované prostředí nebo umožňují zkoumat biometrické reakce, stejně jako interakce uživatelů s virtuálním prostředím.
Hlavní zbraní týmu je kombinace eye-trackingu (sledování pohybu očí), analýzy mimiky obličeje, galvanické reakce kůže a virtuální reality. Pomocí těchto nástrojů lze sledovat, kam se respondent dívá, co ho například na webových stránkách, v prodejním showroomu nebo při sledování reklamní kampaně na první pohled zaujme, co naopak přehlédne a dokonce, jaké emoce při tom prožívá.
„Ukazuje se, že lidé často něco tvrdí, ale realita je jiná. Když se například v dotazníku zeptáte, jestli zákazník v obchodě vnímá regionální značení, odpoví, že ano. Ale z eye-trackingu vidíme, že ho ve skutečnosti v mnoha situacích vůbec neregistruje,“ vysvětluje Jitka Vávrová. Vrací se tak k jednomu ze čtyř rozsáhlých výzkumů, které laboratoř letos zpracovávala. Zároveň ukazuje poličku imitující regál v obchodě, kde stojí vyrovnáno šest druhů mouky. Když zákazníci brali tyto výrobky do rukou, měli nasazené speciální eye-trackingové brýle s kamerou Tobii Pro Glasses 3. Brýle snímaly pohyby jejich očí. Dobrovolníci nevěděli, na co se výzkum zaměřuje. Výzkumníky přitom zajímaly právě regionální značky. „Ukázalo se, že bez výrazného grafického provedení spotřebitelé certifikované značení regionálního původu většinou nezaznamenají,“ dodává Jitka Vávrová k výše zmíněnému výzkumu.
Laboratoř také testovala, jak na emoce zákazníků fungují potenciální reklamní slogany pro carsharingové služby na webových stránkách. Výzkumníci zkoumali, které fráze vzbuzují důvěru, a které se naopak respondentům nelíbí. Výsledky se zatím analyzují, ale použitý face reader pracuje podle Jitky Vávrové neomylně.
Výzkumníci už také s využitím svého vybavení natočili video v showroomu automobilky, které převedli do headsetu virtuální reality. „Můžeme tak skvěle zkoumat, kam zákazník v showroomu nejvíc zaměřuje zrak a kam se naopak nedívá. Interiér lze pak optimalizovat tak, aby prodejce využil co nejvíc potenciálu provozovny,“ líčí Jitka Vávrová.
„Komplexnost naší laboratoře je výjimečná. Obrovským způsobem se rozšíří možnosti našeho výzkumu a vzdělávací činnosti,“ pochvaluje si Jitka Vávrová. Smluvní výzkum pro firmy sice možný není, ale spjatost s firmami a přenositelnost do praxe je značná.
Adam Pluhař
