Zákazník během své cesty k nákupu přichází do kontaktu se značkou různými způsoby – vidí reklamu na sociálních sítích, později hledá recenze na Googlu a nakonec se rozhoduje třeba díky newsletteru s časově omezenou nabídkou. Z toho jasně plyne, že teprve když se jednotlivé linky smysluplně propojí, marketing funguje opravdu naplno. V praxi se tomu říká omnichannel a přináší spokojenější zákazníky a vyšší tržby.
Začněte promyšlenou strategií
Na začátku každé úspěšné cesty vždycky stojí strategie. Bez ní budou vaše marketingové snahy nahodilé a neefektivní. Ovšem když víte, kam a jak směřujete, ušetříte si spoustu práce i nákladů a výsledky mohou být násobně lepší.
- Strategie zajistí konzistentní komunikaci napříč kanály.
- Investice do více kanálů zvýší povědomí a může zlevnit inzerci na každém jednotlivém kanálu.
- Jasný plán umožní měřit a vyhodnocovat výkon marketingu.
Proto si nejprve připravte (nebo si nechte připravit) strategii, která jasně popíše, jak a které komunikační a prodejní kanály používat a propojit, aby to dávalo smysl. Jak to může vypadat, se podívejte v případové studii pro e-shop Canapurna, kterou jsme ve Včelišti zpracovali.
Klíčové kanály, které byste do strategie měli zahrnout
Abyste dokázali komunikační linky správně propojit, musíte nejdříve pochopit, jak fungují. Každý kanál má svou specifickou roli a je účinný v jiné fázi nákupního cyklu.
- SEO – dlouhodobý základ, který stabilně přivádí organickou návštěvnost. Díky optimalizaci se e-shop objevuje tam, kde zákazníci aktivně hledají produkty. Hodí se do fáze povědomí, zvažování i ponákupního chování.
- PPC – rychlé výsledky, podpora prodeje. Umožňují cílit na přesně vymezené publikum, jsou ideální pro akční nabídky a remarketing. PPC kampaně jsou vhodné zejména pro fázi zvažování a nákup.
- Zbožové srovnávače – Heureka, Zboží.cz a další srovnávače jsou pro většinu e-shopů nezbytností. Zákazníci tam jdou s jasným záměrem nakoupit, takže konverze bývají vysoké. Největší roli hraje tento kanál ve fázi zvažování a nákupu.
- Sociální sítě – Facebook, Instagram či LinkedIn jsou místem, kde se buduje povědomí o značce, komunikuje s fanoušky a zároveň získávají data pro remarketing. Fungují ve fázích povědomí, zvažování i nákupu.
- E-mail marketing – péče o zákazníky, opakované nákupy. Newslettery, personalizované nabídky nebo upsell kampaně podporují další objednávky a budují dlouhodobý vztah. E-mailing je skvělý pomocník ve fázích zvažování, nákup i ponákupní chování.
Když mezi sebou jednotlivé nástroje nesoutěží, ale společně „kopou za jeden tým“, může marketing e-shopu dosáhnout maximálních výsledků.
Jak spolu marketingové kanály souvisejí a jak funguje omnichannel
Několik hlavních příkladů:
SEO přitáhne návštěvníky → PPC a sociální sítě je promění v zákazníky
SEO přivede potenciální zákazníky, ti však nemusejí hned nakoupit. Proto přicházejí na řadu remarketingové kampaně na Google Ads, Skliku a sociálních sítích, které návštěvníkům připomenou značku nebo třeba produkty, které si prohlíželi.
PPC podpoří konverze → sociální sítě zvýší zapojení a posílí značku
PPC rychle dostane konkrétní nabídku ke správným lidem, sociální sítě pak zvýší jejich zapojení a vtáhnou je do komunity. Například e-shop s obuví spustí PPC kampaň cílící na lidi, kteří hledají konkrétní typ bot. Na sociálních sítích pak nabízí možnost sdílet zákaznické fotky outfitů s těmito botami.
Sociální sítě a PPC zajistí viditelnost produktů → zbožové srovnávače je prodají
Lidé se s produkty setkají v reklamách, příspěvcích nebo PPC bannerech a začnou o nich přemýšlet. Když se pak rozhodnou nakoupit, často zamíří na Heureku nebo Zboží.cz, kde produkty aktivně porovnávají. K nákupu právě vašeho produktu mají mnohem blíž, protože ho znají z jiných kanálů.
Libovolný kanál přivede zákazníky → e-mailing o ně pečuje a podpoří další nákupy
Díky personalizovaným nabídkám, upsellu a retenčním kampaním dokáže e-shop posilovat loajalitu a opakovaně prodávat. Velkou roli tady hrají sociální sítě – díky datům ze sociálních sítí totiž zjistíte, co zákazníky zajímá, jaké produkty sledují, na co reagují. Tyto informace pak využijete k personalizaci, díky níž je mnohem pravděpodobnější, že zákazník nakoupí znovu.
Způsobů však existuje mnohem víc – vždy záleží na místech, kde se zákazníci se značkou setkávají, a na technických možnostech e-shopu.
Vyšší level omnichannelu může vypadat takto:
- Návštěva e-shopu – zákazník se přihlásí do svého účtu a dá si produkt do oblíbených.
- E-mail – za týden mu přijde personalizovaný e-mail s doporučeními, jak tento produkt co nejlépe používat, a s recenzemi spokojených zákazníků, kteří tento produkt už mají.
- Kamenná prodejna – po příchodu systém zákazníka identifikuje díky jeho účtu, produkt dostane za uvedenou akční cenu a k nákupu je automaticky přiřazena věrnostní sleva.
- Reklamace v e-shopu – o tři týdny později chce zákazník produkt reklamovat, což udělá jednoduše přes zákaznický účet nebo vyplněním online formuláře.
Jde zkrátka o to, abyste spojili všechny komunikační a prodejní kanály do jednoho konzistentního a plynulého zážitku. Zákazník může s vaší značkou snadno interagovat bez ohledu na to, zda využije webové stránky, sociální média, nebo třeba kamennou pobočku. Tyto interakce by měly být propojené a personalizované.
Jak kanály propojit pro lepší výsledky
Pro funkční omnichannel je klíčové sledovat cestu zákazníků napříč různými kanály a poskytovat jim konzistentní informace a služby na všech místech kontaktu. Nejde tedy jen o technické napojení dat, ale také o práci na jednotném obsahu a pozitivní zákaznické zkušenosti.
Co a proč dát dohromady?
- Integrace Google Analytics s CRM umožňuje posílat do CRM data o návštěvnosti a chování návštěvníků na webu. Ta se pak propojí s nákupní historií a životní hodnotou zákazníka, kterou už CRM sleduje. Získáte tak ucelený pohled na zákazníka.
- Díky propojení e-mailingového nástroje s e-shopem (nebo CRM) můžete kontakty segmentovat podle určitého chování (opuštění košíku, prohlížení určitého produktu, nákup apod.). E-mailová data mohou být využita i v PPC reklamě – export seznamů pro retargeting nebo tvorbu podobných publik. A naopak – data ze sociálních sítí ukazují, co zákazníky zajímá, a to lze využít v e-mailingu.
- Meta Pixel, TikTok Pixel, LinkedIn Insight Tag přenášejí data o návštěvnících webu do reklamních systémů sociálních sítí. Umožňují tak dynamický remarketing (např. zobrazování konkrétních produktů, které si zákazník prohlížel).
- Pokud fungujete i offline, můžete data z pokladen a zákaznických karet nahrát do CRM a využít je při online reklamě či e-mailingu. Díky tomu budete budovat komplexnější zákaznickou cestu.
- S CRM můžete propojit například i call centrum. Operátor při hovoru uvidí historii objednávek a jiné interakce zákazníka se značkou. Zároveň poznámky z hovoru zaznamená do CRM, takže marketingový tým i obchodníci mohou pracovat se stejnými informacemi. To zvyšuje kvalitu komunikace a posiluje důvěru zákazníka ve značku.
- Facebook Conversion API a Google Ads API lze napojit na CRM, aby reklamní platformy znaly skutečné výsledky (nákupy, leady) a mohly lépe optimalizovat cílení (např. podobná publika).
Celkově jde o to, aby data tekla různými směry, obohacovala se a následně byla využívána napříč všemi kanály. Díky tomu budete mít k dispozici jednotný zákaznický profil a získáte komplexní přehled o celé cestě zákazníka: od prvního kliknutí na reklamu až po opakovaný nákup nebo osobní návštěvu prodejny.
Jak na konzistentní zákaznickou zkušenost
Ať už zákazník narazí na vaši značku v reklamě na Googlu, v newsletteru nebo na Heurece, měl by všude vidět stejný vizuál a tón komunikace. Konzistence posiluje důvěru a zajišťuje, že zákazník pozná vaši značku na první pohled.
Jednotnost se týká i samotné nabídky. PPC reklamy, e-mail a obsah na sociálních sítích by neměly běžet odděleně, ale tvořit scénář zákaznické cesty. Například:
- PPC kampaň na novou kolekci přivede návštěvníka na web.
- Remarketing na sociálních sítích mu kolekci připomene.
- E-mail ho povzbudí k nákupu produktu z nové kolekce zdůrazněním jedinečnosti, případně drobnou slevou.
Nenabízejte v PPC kampani novou kolekci a na sociálních sítích výprodej staré.
Úkolem je zkrátka a dobře zajistit, aby zákazník měl stejnou zkušenost bez ohledu na to, kde s vámi interaguje. A to ve všech směrech – v aplikaci musí objednávka probíhat stejným způsobem jako v e-shopu, v kamenné prodejně musí prodavači podávat stejné informace, jaké zákazníci najdou na webu apod.
Přizpůsobte rozpočet a vyhodnocujte společně
Ne všechny kanály fungují stejně, proto je důležité přizpůsobit rozpočet jejich roli. Například PPC dostane vyšší podíl v období akcí, protože rychle přináší konverze, SEO vyžaduje dlouhodobou investici, která se vrací postupně apod. Současně je důležité nastavit minimální rozpočet pro každý kanál, aby zůstal funkční a značka byla vidět na všech frontách.
Omnichannel přístup vyžaduje společné vyhodnocení dat – nestačí hodnotit jen výkon jednotlivých kanálů. Sledují se například:
- počet zákazníků, kteří kombinují více kanálů,
- hodnota zákazníka při vícekanálové interakci vs. při jednokanálové,
- vliv online kampaní na offline tržby.
Jak nastavit jednotlivé kanály, abyste vytěžili maximum
Aby marketingové aktivity skutečně fungovaly a přinášely výsledky, je potřeba přistupovat k jednotlivým kanálům systematicky. Přečtěte si hlavní doporučení, jak nastavit nejčastěji využívané kanály e-commerce.
SEO
- Optimalizace kategorií: kategorie často bývají silnější než jednotlivé produkty. Doplňte texty, relevantní klíčová slova a jasné popisy.
- Interní prolinkování: zajistěte, aby návštěvník i vyhledávač snadno našli související produkty či články.
- Unikátní popisky produktů: nepřebírejte texty od dodavatelů, duplicitní obsah snižuje šanci na dobré umístění. Vlastní popisy navíc přispívají k lepší konverzi.
- Technické SEO: rychlost načítání, responzivní design a správné strukturování dat (rich snippets) jsou základ.
Propojení produktů a obsahu na blogu na e-shopu inve-beauty.cz
Zbožové srovnávače
- Kvalitní feed: pravidelně kontrolujte XML/CSV feed, aby obsahoval správné názvy produktů, přesné popisy, ceny a dostupnost. Nepřesnosti se projeví v nižší viditelnosti a horším výkonu.
- Dostupnost a ceny: zbožové vyhledávače zákazníci často používají pro rychlé porovnání. Konkurenceschopná cena a reálná dostupnost jsou klíčem k úspěchu.
- Recenze: aktivně sbírejte zákaznické recenze. Vyšší hodnocení a štítky spolehlivosti zvyšují proklikovost i důvěryhodnost.
- Měření výkonu: propojte srovnávače s Google Analytics a sledujte návratnost investic.
Sociální sítě
- Výběr vhodných platforem: zvolte sítě podle cílové skupiny – mladší publikum je spíše na TikToku, vizuální inspiraci najdou zákazníci na Instagramu, B2B komunikace nejlépe funguje na LinkedInu.
- Strategické plánování obsahu: kombinujte organické příspěvky (budování značky, edukace, zábava) s placenou reklamou (konverze, remarketing).
- Propojení s e-shopem: využívejte katalogy produktů (Facebook/Instagram Shop) a měřicí kódy (Meta Pixel, TikTok Pixel).
- Dynamický remarketing: zacilte na návštěvníky, kteří přišli z jiných kanálů (např. SEO nebo srovnávače), to pomůže zvýšit konverzní poměr.
PPC kampaně
- Typy kampaní: zorientujte se v jednotlivých možnostech a dobře zvažte, který typ zvolit.
- Vyhledávací kampaně pro zachycení poptávky,
- kampaně v obsahové síti pro budování povědomí,
- produktové (nákupní) kampaně k propagaci konkrétních produktů,
- video pro vizuální prezentaci, která může lákat na web nebo vést k přímým konverzím.
- Propojení s ostatními kanály: remarketingem oslovte návštěvníky ze SEO a sociálních sítí, spusťte cross-sell na základě dat z e-shopu. Pomocí funkce customer match zacilte reklamy na základě vaší vlastní databáze zákazníků (CRM).
- Měření a optimalizace: nastavte sledování konverzí přes GA4, Meta Pixel nebo Conversion API a vyhodnocujte ROI/ROAS, nikoli jen počet kliknutí. Průběžně testujte reklamní texty, vizuály a CTA prvky, abyste našli nejvýkonnější kombinace.
Přehled statistik v nástroji GA4
E-mailing
- Segmentace a personalizace: rozdělte databázi podle chování uživatelů (nákupy, prohlížené kategorie, aktivita v e-mailech) a jednotlivým segmentům zasílejte obsah na míru. Personalizované e-maily mají výrazně vyšší míru otevření i prokliků.
- Automatizace kampaní: nastavte automatické scénáře – uvítací série, opuštěný košík, doporučení doplňkových produktů, reaktivace neaktivních zákazníků.
- Propojení s e-shopem a CRM: využijte data o objednávkách a zákaznické historii. Díky tomu můžete nabídnout vhodné produkty a podpořit opakované nákupy.
- Integrace s ostatními kanály: e-mailová publika lze využít i v reklamě (upload kontaktů do Facebook Ads nebo Google Ads pro remarketing či tvorbu podobných publik).
- Měření a optimalizace: sledujte míru otevření a prokliků, konverze i odhlášení. Testujte předměty, obsah a CTA, abyste zjistili, co nejlépe funguje.
Dejte svému marketingu jasný směr
Jak vidíte, propojení marketingových kanálů není jen otázka technologií, ale hlavně strategie. Pokud e-shop dokáže nastavit konzistentní komunikaci napříč SEO, PPC, sociálními sítěmi a dalšími kanály, zákazníci to ocení vyššími tržbami.