Umělá inteligence rychle mění podobu reklamy a stává se běžnou součástí vizuální komunikace značek. Většina Čechů už na AI reklamu narazila, ale pro třetinu je těžké to říct s jistotou. Čtvrtina si nevěří, že by reklamu vytvořenou pomocí AI rozpoznala. Vyvstávají tak nová témata kolem důvěry, transparentnosti i toho, zda by značky měly využívání AI v reklamě otevřeně přiznávat. Proto jsme se v rozsáhlém průzkumu mezi více než 8 tisíci Čechy zaměřili na to, jak reklama využívající AI k vytvoření vizuálního obsahu ovlivňuje vnímání značek a jaká jsou očekávání ohledně jejího označování. Výzkum realizovala agentura ResSOLUTION Group na reprezentativním vzorku 8 tisíc respondentů české internetové populace z National Sample CZ ve věku 15 a více let.
6 z 10 Čechů za poslední měsíce narazilo na reklamu, která podle nich byla vytvořena pomocí umělé inteligence. S jistotou to ale dokáže říct jen 28 %. Třetina (32 %) má dojem, že na takovou reklamu narazila, nedokáže ale jednoznačně potvrdit, že šlo skutečně o obsah vytvořený AI. Desetina (11 %) uvedla, že se s AI reklamou nesetkala, a téměř třetina (28 %) neví. Výsledky tak naznačují, že AI reklama už dnes tvoří poměrně běžnou součást mediálního prostoru, zároveň je ale pro velkou část lidí obtížně rozpoznatelná.
Při bližším pohledu na sociodemografii se ukazují výrazné rozdíly, zejména podle věku. Zatímco mezi mladými lidmi ve věku 15–24 let více než polovina (55 %) s jistotou uvádí, že AI reklamu zaznamenala, u nejstarší skupiny nad 65 let je to jen kolem 14 %. Naopak ve starších věkových skupinách (45+) výrazně přibývá těch, kteří nevědí, zda se s AI reklamou vůbec setkali.
S tím souvisí i otázka, nakolik lidé AI reklamu dokážou identifikovat. Jen necelá třetina (30 %) Čechů věří, že by AI reklamu dokázali rozeznat vždy nebo ve většině případů. Čtvrtina (26 %) si v této schopnosti spíše nebo vůbec nevěří. Největší skupinu (44 %) tvoří ti, kteří uvádějí, že ji někdy poznají, jindy ne.
Sebedůvěra v rozpoznání AI reklamy s věkem rychle klesá. Zatímco mezi nejmladšími (15–24 let) si věří dvě třetiny (67 %), už ve skupině 25–34 let tento podíl klesá na 43 %. Zároveň roste podíl těch, kteří připouštějí, že AI reklamu dokážou rozeznat jen někdy. U starších Čechů pak už výrazně převažuje nejistota a nedůvěra ve vlastní schopnost rozpoznat použití AI v reklamě. Méně výrazné rozdíly se objevují také mezi muži a ženami, kdy muži častěji deklarují jistotu, zatímco ženy spíše připouštějí, že AI reklamu dokážou rozeznat jen v některých případech.
Vedle otázky rozpoznání vstupuje do hry i důvěra k AI reklamám. 4 z 10 Čechů reklamám vytvořeným pomocí AI důvěřuje méně než těm, které vznikly tradiční cestou. Většina Čechů tak v součtu nevyjadřuje jednoznačně negativní postoj: 20 % s tímto tvrzením nesouhlasí, 40 % zůstává neutrální. Z nejmladší věkové skupiny (15–24 let) deklaruje sníženou důvěru 58 %. S rostoucím věkem tento postoj mírně slábne. Mírný rozdíl najdeme i mezi pohlavími: ženy mají k reklamám vytvořeným AI o něco větší nedůvěru (42 %) než muži (38 %).
Využití AI automaticky neznamená negativní dopad na značku. Jen třetina (32 %) Čechů souhlasí s tím, že použití umělé inteligence v reklamě snižuje jejich zájem o danou značku. Opět jde převážně o nejmladší skupiny (15–24 let: 47 %; 25–34 let: 35 %), od 35 let výše snížený zájem deklaruje pouze okolo 28 %.
říká Anna Tvrská, Senior Research Manager v ResSOLUTION Group.
Otázka důvěry se tak pojí s transparentním používáním AI technologií v reklamě. Více než polovina Čechů (56 %) očekává, že značky budou uvádět, zda byla reklama vytvořena pomocí umělé inteligence. 29 % v tomto ohledu zůstává neutrální a jen menší část (15 %) transparentní označování neočekává. Rozdíly podle věku se promítají i do této oblasti. Mladší respondenti deklarují výraznější očekávání transparentnosti, ze skupiny 15–24 let ho očekává 61 %. Ve zbývajících věkových skupinách se však trend poklesu neprohlubuje a podíl těch, kteří očekávají označování AI reklamy, se stabilně drží nad hranicí 50 %.
Výsledky tak ukazují, že AI reklama sama o sobě není pro Čechy zásadním problémem. Pro její přijetí bude stěžejní to, jak transparentně o ní značky komunikují.
dodává Anna Tvrská.